ARTE&CULTURA

Bacio Perugina: eccellenza italiana e simbolo romantico di un pensiero artistico e culturale universale

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A tutti sarà capitato, almeno una volta nella vita, di assaggiare quel cioccolatino dalla forma insolita, farcito di gianduia e nocciola, avvolto in una carta argentata tempestata di stelle blu cobalto e accompagnato da un cartiglio contenente una frase d’amore tradotta in diversi idiomi. Simbolo iconico della tradizione dolciaria umbra, il Bacio Perugina è considerato una delle eccellenze italiane più apprezzate in tutto il mondo, al pari di un’autentica opera d’arte. Non è un caso, infatti, che l’operazione di marketing dietro il successo del cioccolatino, a partire dalla scelta peculiare del nome, il design pittoresco delle prime confezioni e l’aggiunta dei messaggi di Cupido, abbia preso la massima ispirazione dall’arte e dalla cultura che hanno caratterizzato il periodo del romanticismo europeo nella seconda metà del diciannovesimo secolo.

Correva l’anno 1922. Dalla mente geniale e creativa dell’imprenditrice Luisa Spagnoli, nacque un cioccolatino lavorato con gli scarti delle nocciole che venivano gettati via durante la preparazione dei dolci Perugina. Data la forma irregolare simile a un pugno chiuso, il nuovo prodotto fu chiamato inizialmente “Cazzotto” (sebbene alcune voci fuori dal coro abbiano nel tempo accostato l’aspetto insolito del cioccolatino alla forma proibita di un capezzolo femminile). Il nome scelto dal genio della Spagnoli, tuttavia, non convinse i responsabili amministrativi della Perugina, probabilmente ritenendolo troppo grezzo e inadatto a esprimere la dolcezza e la semplicità del prodotto. Era necessario trovare una denominazione più metaforica che esaltasse l’unicità del dolcetto, non tanto per il realismo geometrico della forma, quanto per il messaggio emotivo che avrebbe evocato nel consumatore, soprattutto se l’avesse ricevuto in dono da parte della persona oggetto di un qualsivoglia interesse romantico.

Fu grazie all’amministratore delegato Giovanni Buitoni che il cioccolatino, ribattezzato “Bacio”, assunse una nuova veste, mentre al direttore artistico della Perugina, Federico Seneca, fu affidato il compito di realizzare l’incarto e l’immagine pubblicitaria del marchio. Il grafico prese ispirazione dal celebre dipinto  del 1859 “Il Bacio” dell’artista italiano Francesco Hayez, rielaborato in modo da raffigurare la coppia di innamorati  in abiti contemporanei, stretti in un abbraccio intimo che cela allo spettatore la vista dei loro volti immortalati nell’atto di scambiarsi la più semplice delle effusioni amorose e immersi in un cielo serale infinito. Sempre dell’artista futurista fu l’idea di confezionare il cioccolatino in una carta argentata con le scritte blu (arricchita negli anni seguenti dalle iconiche stelline). La tradizione di inserire cartigli con frasi romantiche, invece, non ha un’origine attendibile. La leggenda, tinta di elementi quasi fiabeschi, vuole che l’ispirazione derivi da una probabile relazione segreta tra Luisa e Giovanni, i quali erano soliti scambiarsi messaggi d’amore nascosti in mezzo ai cioccolatini. 

Ancora oggi i Baci Perugina continuano a deliziarci con la loro semplicità e con la loro unicità. Da molti definito un capolavoro di dolcezza misto a erotismo, il bonbon più noto dell’arte dolciaria italiana non smette mai di sorprendere con le sue varianti e con i suoi messaggi d’amore (forse un tantino sdolcinati per il nostro palato, ma sempre divertenti da leggere). Certamente, la grande novità apportata dalla Perugina sta proprio nell’aver introdotto un marchio rivoluzionario capace di fondere magistralmente l’arte e il marketing. Il mondo della cultura romantica, nella sua massima espressione dell’edonismo e nell’accezione di araldo del comune sentire umano, si arricchisce di nuovi elementi interpretativi, diventando lo strumento principale del pensiero futurista dell’epoca per diffondere uno slogan pubblicitario. Quasi a voler dimostrare che il Bacio non è solamente un dolcetto farcito di gianduia, nocciole e cioccolato fondente, ma un’autentica opera d’arte contemporanea che, al pari dei più classici linguaggi artistici del passato, continua nel suo intento primordiale di coinvolgere la parte emotiva dello spettatore (nelle vesti del consumatore), permettendo così di esternalizzare i sentimenti e le passioni umane tenute sotto controllo dalla ragione. 

Il cioccolatino della Perugina sembra racchiudere nella sua ricercatezza ed elementarità un ideale universale di romanticismo che, in un’epoca più sensibile al tema della diversità, potrebbe rappresentare, con il gesto più comune del bacio, l’amore in tutte le sue manifestazioni umane e in tutte le culture del mondo. Mi piace immaginare che in occasione del Tanabata in Giappone, festa tradizionale celebrata ogni anno il 7 luglio, i due innamorati ripresi dal dipinto di Hayez nell’immagine pubblicitaria storica dei Baci Perugina siano sostituiti dalle figure mitologiche di Orihime e Hikoboshi. Sulle confezioni nipponiche si potrebbero ammirare i due amanti che, separati dalla Via Lattea, possono rivedersi nella volta celeste una volta all’anno, esattamente nel settimo giorno del settimo mese lunare. In maniere simile all’opera grafica del pubblicista Seneca, il loro ricongiungimento rimarrebbe cristallizzato in un abbraccio eterno e in un bacio imperituro, uniti su uno sfondo blu infinito privo di qualsiasi elemento spaziale e temporale, immersi in un’atmosfera di quiete perenne e meritata intimità.

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